От чего зависит экономическая эффективность рекламы
Если при заключении договора с рекламным агентством вы поинтересуетесь, какова будет экономическая эффективность рекламы, то вряд ли вы получите вразумительный ответ. Вам пространно начнут объяснять, от скольких причин зависит результативность рекламной компании и убедят, что дать какие-то гарантии результата невозможно. Это несколько странно, ведь рекламное дело основывается на новейших исследованиях в области психологии, которая вроде бы учитывает все тонкости поведения покупателя.
При наличии такой научной базы рекламные агентства должны были бы обеспечивать своим заказчикам бесчисленное множество покупателей, чего, к сожалению, не бывает. К тому же они не могут знать, какова будет эффективность рекламной компании и не могут обещать определенный результат без проведения тестирования, которое увеличивает затраты на рекламу.
В этой статье рассмотрим причины такой непредсказуемости воздействия рекламы, которые сокрыты глубоко в бессознательном человека.
Цель рекламной компании
В наше время рынок перенасыщен однотипными товарами и привлечением внимания к рекламируемому, занимаются бесчисленные рекламные агентства. Их цель выделить определенный товар и так воздействовать на покупателя, чтобы он загорелся желанием приобрести именно эту вещь.
Для этого стараются повлиять на эмоции покупателя, задействовать его познавательные способности и в конечном итоге повлиять на его поведение, чтобы привести к покупке.
Зависимость эффективности рекламы от познавательных способностей покупателя
Познавательные способности – это способы переработки информации, основанные на ощущениях, восприятии, воображении, мышлении, памяти и прочих составляющих.
Понятно, что любой их этих компонентов воспринимается различными покупателями неодинаково и зависит это восприятие от врожденных свойств человека. В системно – векторной психологии Юрия Бурлана выделяют восемь таких векторов, которые определяют свойства личности. Каждый вектор характеризуется своими желаниями, которым соответствуют определенные потребности. Поэтому, то, что для одних желанно и доставляет наслаждение, других оставляет равнодушными. Так от балетного спектакля получают удовольствие лишь люди со зрительным и звуковым векторами, остальным этот вид искусства непонятен и они такие мероприятия не посещают.
Для людей с чувствительной тонкой кожей, любящих массаж, ласковые поглаживания, тактильные ощущения очень значимы. Для других это тоже приятно, но не столь важно. При расчете эффективности рекламной компании необходимо учитывать, что описание приятных ощущений вызываемых прикосновениями к рекламируемой вещи, найдет отклик в сердцах всего лишь одной пятой части потенциальных покупателей. Остальные просто не отреагируют на данную информацию, поскольку она для них не важна.
Восприятие, как способность различать и осваивать объекты и явления окружающего мира в виде чувственного образа, в каждом векторе тоже свои и не повторяются в других.
Люди с анальным вектором – неторопливые, основательные, они с большим доверием относятся к написанному слову, особенно если оно подкреплено авторитетным мнением. Для них важно подробное описание товара и инструкция, как им пользоваться. А вот люди с кожным вектором не любят читать длинные описания, они их раздражают. Если учитывать такие особенности при создании рекламы, то можно значительно увеличить ее эффективность.
Тип мышления также зависит от имеющихся векторов. Очевидно, что человек призывающий рассуждать логически и человек, приглашающий представить картину, обладают разными типами мышления. Так люди с кожным вектором имеют логический тип мышления, с анальным – аналитический, системный, с мышечным – наглядно – действенный, с уретральным – тактический, со зрительным – образный, со звуковым – абстрактный, с оральным – вербальный, с обонятельным – интуитивный, невербальный, стратегический.
Естественно для каждого из них реклама должна разрабатываться по-разному, чтобы увеличить ее эффективность.
Эмоциональная составляющая рекламы
Эмоцией будем называть непосредственные переживания, как приятные, так и не приятные, вызываемые отношением человека к другим людям, их поступкам, а так же ко всему происходящему в окружающем мире.
Эмоции в каждом векторе тоже отличаются. Даже страх, эмоция присущая всем, в каждом векторе выражается по-иному. Для зрительников, самых эмоциональных людей на планете, — это в корне страх смерти, для анальных людей – это страх опозориться, для звуковиков – страх сойти с ума, то есть у каждого свой.
Испытывать чувство любви в полном смысле этого слова дано лишь людям со зрительным вектором. Все остальные этим словом называют свои состояния, основанные на чувстве влечения к противоположному полу. Чувства обиды или вины переживают лишь люди с анальным вектором. Кожному человеку такие чувства не свойственны, для него характерны злость или зависть, которые чужды анальнику.
Для обонятельного вектора самым комфортным состоянием является полное отсутствие эмоций. Не обладая такими свойствами это состояние трудно себе представить.
Все эти отличия необходимо учитывать при создании рекламы, в которой упор делается на эмоциональную составляющую иначе экономическая эффективность рекламы будет низкой.
Воздействие рекламы на поведение покупателя
Стараясь достигнуть наибольшей эффективности рекламы, рекламные агентства стараются воздействовать одновременно на сознание и подсознание возможного покупателя. Они стараются повлиять на его чувства, задействовать его желания, убедить в необходимости, чтобы, в конце концов, заставить покупателя решиться на приобретение товара.
Однако, не смотря на все старания, не всегда удается получить желаемый результат и виной всему неумение различать людей по векторам без чего невозможно понимать покупателей на бессознательном уровне. К примеру, скидки и распродажи, дающие возможность сэкономить, привлекают в основном кожников, для анальных людей важно то, что для дома для семьи, «чтобы было как у всех» хотят люди с мышечным вектором.
Чтобы подхлестнуть покупателя купить как можно быстрее, часто вводят ограниченное время на приобретение товара со скидкой или получение бонуса. При этом продавцы уверены, что такой прием воздействует на всех одинаково. На самом деле только кожные люди стараются не упустить выгоду и умеют быстро принимать решение. Если же торопить анальника, то он просто впадает в оцепенение, такому человеку необходимо не спеша все обдумать, чтобы принять решение. На таком простом примере видно, как теряется значительная часть потенциальных покупателей.
Определение целевой аудитории
Не зря говорят, что количество денег в кармане продавца прямо пропорционально тому, насколько он сможет «залезть в голову клиента», то есть правильно определить целевую аудиторию. Для этого обычно учитывают пол, уровень дохода, возраст, семейное положение, вкусы, интересы и так далее.
Все эти сведения, конечно, дают некоторое понимание потенциальных покупателей, но их недостаточно, чтобы можно было создать рекламу с гарантированным результатом. Можно жить в соседних домах, иметь одинаковый возраст и доход, но при этом обладать разными векторами, что делает людей абсолютно несхожими между собой по их жизненным устремлениям и системам ценностей. Следовательно, рекламу для каждого из них надо делать свою, особую, чтобы она приносила желаемый результат.
Как повысить экономическую эффективность рекламы
Как видно, экономическая эффективность рекламы не может быть высокой просто потому, что рекламисты не понимают, как бессознательные процессы управляют потенциальными покупателями. Они не понимают, что для разных людей должна быть разная реклама с особыми текстами и картинками.
Сейчас рекламисты стараются удовлетворить потребности всех разом и это только всех раздражает. Когда я просматриваю рекламные странички в интернете, то меня как кожного человека приводит в ужас их бесконечность. Я уже все поняла с нескольких строк и меня теперь интересует лишь цена, а они всё пишут и пишут, уже не знаю о чем, потому что мне надоело читать. Так и не добравшись до цены, я закрываю эту страницу.
Если же учитывать потребности людей в соответствии с их векторами, то в этом случае результат рекламной компании можно будет планировать, о чем мечтают все рекламодатели на свете. Однако этого невозможно достичь без постижения бессознательного, в котором кроются корни всех поступков людей.
Понимание бессознательного дает лишь системно – векторная психология Юрия Бурлана. Эта наука позволяет заглянуть в глубины человеческой психики, понять свойства всех векторов. Всего существует восемь векторов, которые определяют суть каждого из нас, наши жизненные ценности, образ мышления и даже судьбу. Определив вектора человека можно заранее знать, как он поведет себя в определенной ситуации и какой поступок для него совершенно невозможен.
Только используя системно – векторную психологию Юрия Бурлана можно точно прогнозировать, вернее, планировать, экономическую эффективность рекламы и дать гарантию ее результата.
Статья написана по материалам тренинга по системно – векторной психологии Юрия Бурлана.
